CIFF上海虹桥 X 青舍 | 拥抱变化,是行业自愈的信条

来源:中国家博会CIFF

日期: 2022-09-21

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自2020年以来,总有人在暗示「疫情是把双刃剑」,一把剑砍向「敌人」放大他们的衰落与无奈;另一把剑砍向「自己」杀死曾经的浅薄,倒逼创新的情绪。而我们也真的从刚刚结束不久的第50届中国家博会(上海)中,窥见了砍向敌人的「剑」以及倒逼自己的「狠」。

一切蒸蒸日上之时,没人会静下心反思,而危机也真正赋予了这个相对缓慢的行业,一次注入自我革新基因的机会。事实上,你永远也治不好一个装病的人,唯有真实面对,才能等到下一次拐点的到来——




选择去做一只鹤

在对的赛道里昂首。


冷了又热了,哭了又笑了

纠结也如此了,笃定也如此了

别人的世界或许是你的边界

你的往日或许与来日一样崭新




01




有二十余年制造+行业经验的老品牌做靠山,被孵化的RED&Y算是妥妥地含着金汤匙出生,如此顺势而生的ta,初出茅庐之时便毅然锁定——原创设计赛道。虽说「真正的原创」在国内家居行业仍属蓝海,但与机遇并存的风险亦不言而喻。但我们以为,于此而言RED&Y看到的不只是眼前的苟且,更多是成为「鹤」以后,独立鸡群的昂首。




当开展首日我们潜入这个来自北京的品牌RED&Y的展厅时,立刻就发现了他们与众不同之处。工作人员言语之间总是恰到好处,既不会过度强加品牌理念于人,也不会拿成套的销售话术揽客,而是会在观者对其「温润而执着的东方性格」产生好奇的那一刻,郑重且认真地引出他们合作的原创设计师袁媛及其此次展出的明星单品。如果聊得兴起,再赶上设计师袁媛本人在场,你更是可以随时与其交流、互动,提出自己对产品的想法。

而从今年在CIFF上海虹桥中的展厅整体呈现,到带来参展的原创家具产品,再到现场工作人员的状态,你都能感受到RED&Y多位一体围绕品牌核心竞争力所构建的图景。在这样的综合发力之下,很容易对来访观众产生某种说服力——「这是一个为年轻人打造的原创设计品牌」,当企业愿景和产品互相印证时,往往就会带来神奇的化学反应。而「自信」且「明确」的态度,也给这个品牌带来了绝对的执行力。





聊起自创立之初就笃定要走「原创设计」这条赛道,并将「设计」作为品牌最主要卖点来打造这件事儿,RED&Y品牌主理人&CEO李京将其称之为「脱胎而生」。毕竟他们背靠的是有着20余年制造与行业经验的YAYIHUA(雅伊华)家居,有其基于出口领域严格的自我要求与品质把控做后盾,RED&Y要解决的前端问题也就不言而喻了——如何解锁年轻人喜欢的居家生活。

而这,也让李京在锁定「原创设计」之后,不得不开始面对更为细分的赛道——条条大路通原创,到底选择从哪个点切入?或许也正因如此,才有了RED&Y与原创设计师袁媛之间默契的合作,两个对国际市场都异常敏感的中国新生代家居人,最终选择将「传统文化与当代生活之间的纠葛」,通过更为具体的家居产品传递出去。

其实,通过一段时间对原创产品的打磨,以及这两年在展会上的频繁亮相,RED&Y也算是正式大步闯入了国内原创设计这一赛道,并陆续获得了一些行业与市场的认可,但正如我们最开始所说,在中国做原创机遇与风险并存,意志坚定之余还得适配更为当代的渠道布局与运营思维。




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大环境的日异月更,让DOU HOME小兜家居原本做得风生水起的外销生意戛然中止,但眼疾手快的他们并未在怨天由人上浪费时间,很快「转内销」和「锁定原创赛道」变成了品牌努力的新方向。台后有过硬的制造能力做后盾,台前大家步调精准且坚定,我们看到的DOU HOME正沿着新赛道一步一脚印地前行。




虽然是首次亮相CIFF上海虹桥,我们也是头一回面对面聊天,但你就是会觉得DOU HOME把与人打交道的尺度拿捏得刚刚好。递上小食饮品但不过分热情,实实在在回答所问绝不画饼讲故事,而这种让人最舒适的60度社交温度,恰好能与其品牌所追求的「平靓正」画上等号。

细聊之下我们方知,这个有着十年外销经验的品牌,一度有80%的销售额都来自境外,而近两年在大环境的转变之下,他们及时转型了内销,并果断锁定了「原创设计」这一赛道,如今已然有80%的营业额来自于国内市场。

既然要做原创家居品牌,就要可丁可卯的,保持着专业态度,认认真真从头开始做起。比如,为了把脚下的国内原创之路踩实,DOU HOME这两年从零建立设计团队,让设计师和品牌共同成长,根植「设计基因」;更敏锐察觉「建筑师转行做家具产品」的行业潮流,开展了与建筑事务所的合作模式,并拥有了大量有外观专利背书的家具产品。





而这次在CIFF上海虹桥的首秀,他们还专门请来钟爱的设计师操刀了两件抢眼的装置艺术作品,以及富有现代感的展厅外观,进一步加强自己「设计品牌」的对外形象,以吸引更对口的专业观众入内。

DOU HOME传递出的信号是,既然要做原创,就不干「挂羊头卖狗肉」的事情,老老实实下场摸索,让品牌内部建立起一个设计品牌应有的运转结构,然后紧跟市场当下好用的营销手段。虽然还谈不上拥有一脉相承的原创基因,但只要肯下功夫,没有走不出来的路。

其实,当下有着相似背景的品牌着实不少,但DOU HOME给我提供了一个相对优秀的转型典范。在转做内销为主的原创品牌后,已连续三年实现100%以上的增量,在他们身上,有着一种「英雄莫问出处」的气质。而从品牌的完成程度上讲,DOU HOME也算是近两年转型原创设计品牌较为完善的一个,无论是产品定位,还是内部将「打造品牌」放在首要目标的策略,都显得对市场风向极为敏锐。坚持这样的态度,我们觉得DOU HOME真的可以做到。




03




MODESIGN莫多根据市场变化灵活调整赛道的做法,虽然多少都会降低一个品牌的持续能效,却也是当下家居行业最真实的存在。谁都知道在纷繁的细分领域中,选对赛道「从一而终」意味着「效率」与「口碑」双丰收。只不过,绝大多数品牌并没有这样的先知能力与好运气,为了活下去,根据市场喜好调整或增减赛道才是更多企业的现状。其实,无需过于计较过程的坎坷,虽迟但到也是一种美。




作为一家成立于2012年的家居品牌,莫多彼时正赶上家居人直到现在也难以忘怀的那段「好时光」,品牌「做什么客户就要什么」,随便卖卖就能过上好日子;可如今,市场需求早已千变万化,品牌更需要具备敏锐的嗅觉,做到「客户要什么就得给什么」才可能有更长远的未来。

大概从2018年前后开始,莫多便感受到了实体店内客流断崖式下滑,几乎拦腰砍。当时,他们先想办法增加客单量,让原本「只买一把桌子」的客人,努力去买「一把桌子再加六把椅子」,以增加店面产出比的手段稳住大盘。虽然成果显著,但疫情却呼啸而来。

随即,销售渠道多元化、门店租金上涨、疫情肆虐新店难开等一系列现象层出不穷,都在威胁着他们的生存空间。莫多认为,在如今的大环境下死磕单一赛道肯定行不通,为了保护品牌,他们决定进军「高端定制」领域,增添复刻大牌家居产品的商业模式。这次参展,莫多有着很明确的诉求,希望得到符合预期的设计师渠道和经销商资源。





面对疫情,并不是每一个品牌都有着及时转身,根据市场调整战略的勇气。还有不少家居人依然幻想能回到「买方市场」的那个增量时期,期待「参展就能签约经销商,开店就能赚钱」的市场盛况再次出现。而我们不得不说,这样的期待是违背现实的,在未来,市场对于品牌的考验只会日益严苛和「内卷」,必须做好打硬仗的准备。

在当下,每一个品牌的选择都十分重要。无论是背靠企业,创立天生携带「原创基因」的商业设计品牌;抑或增加业务范畴,进入市场增速较快的「高定」赛道,这些动态调整都无高低对错之分。只要认清现实,准备战斗,那么品牌无论去向如何,都值得被尊敬。






看似静谧,其实澎湃   

用品牌魅力定成败。


越是试探,越是茫然

越是笃定,越是从容

越是意淫当下,越是失了未日

坦然做好自己,以向上之力抵抗混沌

在广袤的市场,做一个静谧但澎湃的品牌



01




如果在这个圈子里谈品牌,你很难错过CAMERICH锐驰,他们也的确是独树一帜的存在。于同行而言,他们「低调亦高调」的运营策略常常打得人措手不及;于市场而言,他们早已拥有一批品牌死忠粉儿;于经销商而言,他们所代表的早已不再是单纯的「利益」,而是更为长久的「伙伴」关系。




走进今年CIFF上海虹桥4.1号馆,首当其冲看见的就是锐驰与如恩设计合作打造的展厅「结构的维度」。当时,光线昏暗人还不多,竹林小径里影影绰绰,楼上楼下吱吱呀呀,人和物在拐角狭路相逢,错过。游览片刻间,中国故事就讲完了,品牌理念都在眼前,一个字都无需多言。

说到今年的展陈空间设计「结构的维度」,既是锐驰持续践行可持续理念的一次展示,也是延续「探索人居空间」品牌愿景的再叙述。如恩设计以39000根竹子、2000平方米的竹板构建起了可拆卸、再利用的展馆,内嵌十个隐藏在竹林中的人文空间承载产品露出,整体不仅在设计语言上做到了学术性、观赏性和实用性的统一,也传达了对环境保护的持续关注。





相对于2019年的西扎锐驰馆,以及2020年的「锐驰空间」黑色广场,可以说今年的展厅是「最出彩的」,也是「传达语言最有效的」。据说,自开展后,现场的展品瞬间被经销商抢购一空。

展览临近结束时,我们与锐驰运营总裁徐吉存的时间终于碰到了一起,彼时坐在展厅三层顶端孤于一隅的麻将桌前,在晃晃悠悠的竹海上闲聊,倒是颇有点卧虎藏龙的意味。

在锐驰看来,一个品牌最核心的应该是「可持续的创新理念」,同时企业的「价值观」会带给品牌精神力量,又是能够让其运转自如、真正诞生的根源。徐吉存告诉我们,「一个没有使命感的企业,是不会长久存在的」。锐驰在国际化品牌运营的发展过程中,除了要保持持续的产品创新,以用户为核心的价值理念,还需要去承担更多的社会责任感。




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HC28|都汇里(以下简称HC28),依旧是当今市场上最富C端知名度的市场化品牌之一,它如今的商业价值含金量自然不言而喻,但是私下里,很多同行也认为它的成功占尽了天时地利人和,其中缺一不可,尤其是创始人厉建伟的个人能力与魅力,更是不可或缺的品牌法宝。




这许多年来,在厉建伟的带领下HC28的品牌效应与商业价值不断互相反哺,成为了堪称教科书般的营销案例。自其横空出世,就开辟出了以设计师合作为主的设计品牌运营模式;以设计讲故事,还讲得既叫好又叫座,这为纷纷而至的后来者,提供了可行的效仿商业模式。

一向将CIFF上海虹桥当作固定新品发布场所的HC28,今年依旧带来了近30件新品,其中当红设计师周宸宸设计的闪蝶单人位 ,更是被当作C位放在了展厅外部的橱窗位置,配合今年推出的「相信自己,大胆去活」展览主题,自然而然地成为了打卡地,承担起了「影楼」的职能。





以鲜明、抢眼的口号式主题来高调传播品牌文化,在今年的4.1&5.1设计馆还真是独此一家,在普遍追求极简、高级,或内敛、喑哑的家居行业,HC28的宣传策略其实有点「反常识」,但又似乎可以自洽。口号中的大胆与对「个性」的追求,非常符合双品牌运营策略中,负责「打破常规」的都汇里,年轻、奔放、不拘一格的品牌定位,就现场和媒体的反应来看,他们无疑又押对了宝。

作为展览主题,「相信自己,大胆去活」积极回应了当下疫情状态中,人们对生活普遍产生焦虑、失去信心的生存状态。作为一个有很多爆款设计大单品的品牌,HC28开始逐渐加深对「生活方式」传播的营销策略,或许可以在解决很多实际问题的同时,还能持续突破今天中国商业化品牌的天花板,制造一个在消费市场有极高影响力的品牌。




03




挪亚家所传递出的品牌气质,越品越让人上头,他们不属于大开大合型,也从不张扬行事,但那股子永远伴在你身边娓娓道来,不离不弃的劲儿,就是会让与其长时间相处的人衍生出一种习惯与依赖。如此而生的情愫也为他们聚集了一批超越「买卖关系」的同道中人,无论是内部员工、合作伙伴还是消费者,与挪亚家的纽带都不再只是「利益」,而这也正是足以滋养其未来的养分。




在下笔写挪亚家的内容之前,我们也在碰撞如何把他们看似静谧,实则澎湃的点一语道破。回头想想,其实每年逛展,挪亚家都是我们雷打不动的歇脚处,口渴去讨水喝,杂物重了去存个包,逛累了跑去摊在沙发上摸摸鱼,之所以会自然不自然的这样做,可能真的因为通过长时间相处,在我们心中这个品牌所散发的综合气质更像是一个「家」,而非单纯的「采访对象」。

一旦这种相互吸引、双向奔赴的舒适关系成功建立,双方不但会由此受益也会非常享受,而这「温度刚刚好的关系」,同样也能在挪亚家与其他伙伴间窥见。

比如,品牌今年推出「挪亚家Pro」的整居设计服务概念,这次审视以往、沉淀自身后的全面剖析升级,以「新产品、新形象、新设计、新材料、新趋势、新空间」六大新势力为核心,在贯彻模块化的设计思维基础上,对设计研发、材料选择等方面进行的一次系统化、规模化、全方面的升级。同时,挪亚家还在本届CIFF上海虹桥以「重塑自我、一切向新」为主题的展位设计中,融入新旗舰店形象,以建筑插件的形式分隔主题空间,让观者在这里感受更为真实的生活景象。





而有趣的是,为了让更多经销商伙伴切身感受到品牌面对消费市场时的服务状态,挪亚家总裁&首席设计师陈志军亲自带队,把商贸合作中低效率的「酒桌文化」换成了「安装课堂」,让来自衢州、苏州和舟山等地的经销商亲手体验了一把「安装柜子」的乐趣。我们也在想,这些愿意和陈志军一同在展会上「装柜子」的经销伙伴,多数已与挪亚家缔结了更为微妙的情愫。

继而聊到今年的产品升级,陈志军表示“产品升级并非是无限的创新,而是延伸并发展品牌创立之初的基因。”这次「挪亚家Pro」以空间为产品内涵的延伸,正是将更多元的思维方式融入到了空间塑造中,让其具备情感表达、生活愿景等诸多诉求。

不以无限的SKU冲击市场,而是潜心取长补短,挪亚家这种实实在在做品牌的状态,也为其吸引了一批气质相同的忠实用户。无论是对产品如数家珍,已然用上了整套产品的博士生业主,还是即便手中预算有限仍咬牙下单正品以示喜爱与支持的年轻业主,其实都潜移默化地滋养着这个品牌。






尝试创造「亲密关系」

以互信冲破传统维度。


而「亲密」是什么呢,没人敢下个定义

它不过是当你摘下招牌时的一句「别走」

它不过是当你垂头抽烟时的一句「信你」

它不过是当你辗转踌躇时的一句「等你」


而「亲密」是什么呢,没人敢逾越那条线

它不过是互信与养成,是热爱与陪伴

它不过就是抛开「利」字的一次拥抱



01




我们以为,COSMO MOBILI可木家居与其联合创始人兼总经理贲妍妍,对这个时代一个「好品牌」到底应当与外界保持一种怎样的「亲密关系」这个议题,有着非常清晰的意识与表达。之所以有这样的感觉,与贲妍妍心明眼亮的状态及其品牌为自己设定的「怦然心动」「用户关系」「终身质保」等关键词密切相关。如何将「一眼」变成「永恒」,这个成立短短4年,已然发展到在全国40+城市拥有独立合作门店,未来3年更欲实现百城计划的品牌正在行动。




由一群热爱设计的青年团队为核心在北京建立的可木,算是今年CIFF上海虹桥的「新面孔」,原创、年轻、环保、极简,都是可以直接从他们带来参展的产品中直观而视的特性。至于我们眼前更像是「微型美术馆」的展位,也让有心人一眼便识出了他们的与众不同。

虽然展会面对的更多是经销商、设计师、媒体等专业观众,但这些作为中间方的B端渠道,最终还是要和真正的消费者或读者打交道,所以导览清晰有趣的「微型美术馆」展位设置,选择将所有专业观众变成C端用户看待,向大家更为直观地展现可木面对终端市场时的魅力。

至于这样的巧思,我们认为其核心必定与他们对当下品牌与经销商、与消费者、与展会等平台方间的「关系」有着更为深刻的理解有关。





可木恐怕早已明白,以往同经销商之间的那种「一锤子买卖」已不复存在,他们试图用更具回味的方式,给大家留下深刻的品牌印象。

正如品牌联合创始人兼总经理贲妍妍所言,这次来参展,并没有把「招商」当做核心目的,因为自己清楚,时下的优质经销商很理性,不会因为哪个品牌在某次展会中的高调露出就签约,一个新势力品牌必须要持续展现自己的头脑与稳健,带着自信与淡定参展,向所有人恰到好处地展现自我,才可能拥有更多高质量「亲密伙伴」。

同样,在寻求比传统商贸往来更亲密更持久的关系时,可木家居也做出了目前能力范围内的最大努力。比如,以「环保生产」与「优质供应链」 为基础,将「设计共创」与「怦然心动」作为设计核心理念,更明确「用户关系」与「终身质保」的重要性。贲妍妍希望可木能成为一个多维且均衡发展的企业,不过分倚重哪个渠道。




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作为意式极简风赛道的「长跑者」,M°naca慕兰卡在软体领域有20年的制造经验,自2013年开始尝试与国际品牌结合后,也沉淀了不少好工艺好技术,有了更多的文化积淀,为「品牌」的塑造打下了基础。而在从业的二十载风雨中,他们也逐渐摸索出了属于自己的一套「亲密伙伴养成术」。




和有着10年经销商经验的慕兰卡总经理沈才敏聊天很高效,因为在谈到于他们而言非常重要的经销伙伴时,这个带着品牌首次参展CIFF上海虹桥的「老行家」,言简意赅的将自己看待市场的角度分享了出来。

他认为,在下一个十年,品牌方与经销商之间相互养成与相互陪伴的关系将成为主线,以往较为简单粗暴的利益线会逐渐减弱,毕竟在这个大小环境都难以琢磨,主流消费群体又处于更替期的时刻,品牌与经销商都不得不面对各种突如其来的考验,小则触及利益,大则影响生死,如若彼此间没有足够的信任与体谅,不能共同进退,友谊的小船很容易说翻就翻。





所以这种由新时代应运而生的「亲密关系」的养成,也得讲究「松紧有道」。沈才敏的经验是,「松」的时候要给彼此足够的空间,让大家都有发挥自身能力的机会,无需步步紧盯;「紧」是对彼此的要求也得越来越高。品牌一方除了解决产品、营销与服务问题之余,还得升级更适配当下的经销培训体系;经销商一方也是热情与能力缺一不可,渠道、设计、营销与传播都要与时俱进。

而未来在面对更多变数时,只有拥有「养成型的亲密伙伴」,才能在越变越快的市场中保持效率,获得主动权。




03




今年,当我们很直接的与展会主办方和部分参展品牌聊到「参展意义」这个话题时,发现大家都早已默默思考过其中深浅。大概没人再会去否认这段几十年来一直维持平稳的关系,正在大时代的倒逼下快速发生着改变,而双方对彼此的诉求与期待,也打破了相对传统的维度,延展出了无限的欲望。至此,也终于到了展会平台与参展品牌之间需要重新建立一种新型「亲密关系」的时刻。




再往前推几年,想弄清楚参加一个展会的「投入产出比」这件事对参展品牌来说不太困难,因为一切可能因此而投入的人力物力财力,以及后期将产生的价值都好像是一套相对标准化的组件,每年按部就班,基本不会有太大变数。

反过来对展会主办方而言,备战一年只为最后绽放的那四天,也是个约定俗成的惯例,只要招商与每个展中项目都上了「流水线」,也多数能拿个80分。

但这几年随着政策、市场、疫情等一个又一个大浪压下来,无论是展会主办方还是参展品牌,都经历了一段投入与产出难成正比的纠结与苦恼,为此大家也开始重新思考未来的合作模式,以及「行业展会」于彼此而言更长远与深层的意义。

尤其在疫情常态化的当下,主办方能在保证安全的情况下,为行业提供线下相聚的机会,提振信心更是实属不易,因此怎么让未来的相聚事半功倍更值得重度思考。





或许,可以尝试打破传统维度,重新创造一种建立于利益之外的「亲密关系」,多为对方想一想,把合作的眼光放长远,相互扶持相互作用。比如,锐驰、HC28、挪亚家这种CIFF上海虹桥的「铁杆展商」就明确表示,未来参展贵精不贵多,只要选好主阵地然后一心一意释放每个时期最真实最努力的自己就好,有时候「笃定」是对抗「不定」最好的武器。同时他们也提到,品牌在思考「展会给了自己什么」之外,也必须反思「自己给了展会什么」,作用力从来都是相对的,越是单向思考越多无解的烦恼。

RED&Y、可木家居、慕兰卡、DOU HOME这类在CIFF上海虹桥首秀的品牌,今年也不约而同的没有选择以「招商」作为参展的首要目标,他们认为参展「准」的价值大于「量」,「自我」的意义大于「迎合」,未来看待行业展会必须有更远视的视角。

而作为与行业共同奋斗了许多年的CIFF上海虹桥,这两年也一直在重新调整布局,开启与参展品牌的全方位多元互动,努力把「四天」的展期变成「365天」的陪伴,以实现展方与展商的「双向奔赴」 。






直至如今
仍有许多人习惯性「以不变应万变」
无论政策变了、市场变了
还是时代变了,都慌而不动
最后,把危机和责任丢给大环境

其实,没人能治好一个装病的你
看见问题,我们总要寻求自愈
毕竟「毁灭」与「诞生」总是同时发生
但却从来不成因果
只要抓住机会
属于你最好的时代才刚刚开始